把商标放大一倍是可行之道,因为大多数广告都缺乏品牌识别。——《一个广告人的自白》大卫.奥格威
在我成为甲方之后,曾多次要求乙方把betway88体育放大,放大,再放大,我要求视频广告里一定要有一个角标是任何时候都能看到的,我要求一支广告片里的每一秒,每一帧都能证明这是哪个品牌的广告,我认为这很重要。我讨厌那些讲了3分钟情怀故事,betway88体育最后露出2秒的广告,那不是称职与合格的广告。我更讨厌那些在一张巨大的海报上,要找半天才在角落里找到品牌betway88体育的广告,那是的浪费社会资源,是作恶。
有很多次,我走在大街上,对面广告牌里有一张巨大的明星照片,然后有一句不知所云的态度文案,此时如果我在出租车里,根本不知道这是哪个品牌的广告,这事儿经常发生。
最近几年流行拍好几分钟的品牌影片,经常,我点开一支影片,不知道这是谁家的广告,讲啊讲啊讲了3分钟故事,终于最后出现了一个betway88体育,然后需要回想一下,才能搞清楚这个故事跟品牌有什么关系。通常看完就完了,我不回想。
betway88体育越小越高级,在创意界成为共识,我只能说,这个共识在大多时候是傻逼的,今天我们就聊聊为什么betway88体育一定要大,为什么betway88体育小会特别傻逼。
betway88体育是什么?
betway88体育,是betway88体育type的缩写,也就是品牌或商标。通常意义上的理解就是一个图形或者有感的文字来代表某个品牌。但我们不把betway88体育简单定义为商标,我认为“betway88体育”的表现形式有很多种,betway88体育是能够与识别出品牌的任何物料。所以创意人们先不要激动,我们如果把betway88体育理解为品牌识别符号,这样就更容易理解。
品牌识别符号可以有很多种,不仅仅是图形商标。Tiffany蓝是它的专属识别符号,英特尔“噔噔噔噔”的声音,luckin coffee的小蓝杯也正在塑造成品牌,杨不坏的黄色配图可能也是,总之要让你的品牌一眼被认出来,只要是一眼被认出来的品牌识别符号,就是你的品牌betway88体育。
所以在创作广告时,并不一定把商标放到最大,而是让广告能够一眼识别出这是什么品牌。
betway88体育如何放大
最近我住的小区门口有一面灯箱广告牌,被吴秀波占据了很久,我每天进出小区都能看到这个广告牌,但看了一段时间之后我觉得不太对,这个吴秀波是谁家的?这是哪个品牌?直到昨天晚上我路过时,驻足仔细找了一下,在左下角找到了品牌名字和betway88体育,这下我终于知道应该嘲笑谁了。
最近几年互联网品牌简直复兴了传统广告行业,在大街上的各种广告位,有一大半是被互联网品牌霸占的,尤其到了双十一等重点节点,全是电商品牌的广告。互联网品牌对传统广告并不敏感,导致可以允许创意的坚持,让betway88体育变小。
所以我经常能在大街上看到一些很酷的画面,然后一眼看不出是谁家的广告,但基本会是互联网品牌。这个逻辑是不对的,做广告的第一个目的就是让人知道是谁做的广告,如果只留下一句文案,一个精美的画面,但不知道是谁家的,就成了甲方出钱给乙方的创意人员做广告了,这就颠倒黑白了。
以我的甲方经验和对广告的观察告诉大家几招,把betway88体育变大最通常的做法,但希望你们有更聪明的方式。
平面海报如何放大betway88体育
先讲平面海报,这是重灾区。如我家小区门口的吴秀波,我看了半个月都没看清是谁家的,转化率和品牌曝光就可想而知。还有一些态度类的文案放的无比大,betway88体育缩在角落,自称有态度,这是不对的。
在某个角落加上品牌betway88体育,这是最常见的方式,这种方式就得分情况,有些时候是可行的,比如你已经有其他超级符号在画面中了,那betway88体育可以当做角标。比如Tiffany,不用看betway88体育,只看到那个蓝色就知道这是Tiffany的广告了,betway88体育反而不是很重要了。总结,有超级符号的情况下,betway88体育可以当做角标。
如果是新品牌,或者超级符号就是你的betway88体育,那我就不推荐你当角标了,一定要大。其实做法也比较成熟了。可以看阿里系的所有广告,全都会在右侧留出一个betway88体育专区,专门放置betway88体育。不管是天猫,淘宝,聚划算等等,几乎所有传统平面广告,都会留出betway88体育专区来。总结,品牌识别不足的情况,请留出四分之一(大概)的画面放置betway88体育。
TVC视频如何放大betway88体育
再说视频类广告。最近几年大家在玩一个猜广告的游戏,一支长达几分钟的视频,讲了一个或好或坏的故事,大家猜这是谁家的广告,最后谜底揭晓,我靠原来是他们的广告!大家玩这个游戏乐此不彼,还感觉很有情怀,以我硬核直男的态度就是,真傻逼。
这一类视频加betway88体育也是有办法的,如果是标准电视TVC广告,差不多也就是15秒,30秒,最多60秒的广告,这一类影片可以加角标,考虑好播放媒体本身是否有角标,然后不要和他们重合。电视台与视频网站都有台标,一定要避开它们,视频画面的4个角落视媒介情况加在哪个角落,不要太小,静止或动态都可以。
第二类视频是略长一点的,有2分钟,3分钟,还有更长的8分钟的,18分钟的等等,这一类长片广告通常不是在传统媒介投放的,而是在社交网络传播的。针对这一类广告加betway88体育的方式,我建议在片头,进入正片之前先展示betway88体育,美术方式有很多,我一个文案背景的没什么想象力,总之在进入一支几分钟的长片时,需要展示这是谁家的广告。
广告要有现场感
为什么betway88体育一定要大,今天我们聊一个叫“现场感”的概念,或者你叫它临场感,沉浸感都可以。意思就是,把你的创意放到创意展示的现场去,然后闭上眼想象感受这个现场的每一个细节,感受别人在这个现场看到这个创意的感受,感受消费者或者用户在现场心情,再回看自己的创意,进行调整。
创意一定要有现场感,我认为是非常重要的。为什么创意人会觉得betway88体育应该越小越美?因为创意都希望让自己的创意越大越好,让画面越美越好,忽略了创意是否能够融入现场,忽略了创意在现场是否能够融入消费者。
betway88体育就是你的品牌,广告是为了展示品牌达成目的,如果只有创意而没有品牌,就是失败的广告。外部媒介渠道和官方渠道展示betway88体育的方式可以不同,但最终目的都是为品牌服务。
外部媒介渠道:品牌要先入为主
先说外部媒介渠道的广告。不管是平面还是视频,一定要让你的品牌先入为主,第一眼先识别品牌,第二眼在识别这个品牌要做什么,让观众带入这个品牌再看广告,或者让观众知道这是什么品牌的广告,不要跟观众玩猜广告的游戏。
就如我前面讲到的,经常一个广告看了半天不知道谁家的。对于普通用户来说,如果看到了一个好创意或好文案,顶多会记住这个创意或文案就离开了,只有广告人才会努力搞清楚这个创意和文案是谁家的,所以不要把所有人都当做广告人。
在想创意或者制作广告时,至少要想清楚三部分基础条件:
一是媒介条件,这个广告要投放什么媒介,媒介受众是什么样子,媒介环境是什么环境,露天的室内的流动的静止的;
二是品牌诉求,要达成什么目标,希望用户看完获得什么信息或感受;
三是创意现场,结合前两点以观众的身份进入创意现场,观众在这个现场会做什么,会想什么,会看什么,一一想到。最后,再回来思考你的创意,把品牌、媒介、观众融为一体,方可发挥最大价值。
在创意现场,并不一定是betway88体育最大,但一定是第一眼有品牌识别度,再带入创意要讲的故事中。
官方渠道:甚至可以没有betway88体育
在社交网络时代,还有一个渠道是官方渠道,尤其是互联网品牌,几乎每家都有官方渠道,但很少有能够用好的。互联网品牌们,为什么没有想过在自己家的APP里投放自己的广告?为什么没有想过让自己品牌的内容通过自家平台向外传播?这就是惯性思维,认为广告一定要投放在外面。
广告是可以投放在官方渠道的,甚至需要专门为官方渠道定制一些传播内容,目的可以有很多,提高存留,提升活跃,改变品牌在现有用户中的形象,提升付费用户比例等等等,服务好现有用户,让现有用户拉新用户,必定会比投放广告的转化率要高。
在官方渠道,你不用把betway88体育放的很大也可以有很高的用户识别,甚至可以没有betway88体育,这时候betway88体育就不是最重要的了。重要的是,思考用户在看到广告的使用场景时,是否已经识别了这是官方行为,是否已经知道这是这个APP内的广告,思考用户的观看现场。
甲方请坚持底线
现在广告圈风气不好,以批评甲方傻逼为荣,哪个甲方要放大betway88体育就一定傻逼。确实有不专业的甲方,但我成为甲方之后觉得,不专业的乙方也有很多。区别在于,甲方要对事情的最终结果负责,而乙方只是收钱办事,双方的责任心不同。
在此我只想告诉甲方们,不要被所谓的权威与专业所迷惑,请坚持任何广告都必须要有品牌识别度。放大betway88体育是自信的表现,讲2分钟情怀再露一下betway88体育让人感觉你在偷偷摸摸做广告,你不是在做公益赞助创意人搞艺术,你是在建立一个品牌,请对品牌负责。
加强品牌识别度,放大betway88体育并不和“土”划等号,如果创意认为放大betway88体育就是土,那么请换掉他,他不够专业。如果创意人认为品牌的betway88体育太土,放大了丢人,那么请换掉他,他不配为你做广告。
最后,希望甲方与乙方的世界,世界和平。
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XiaoPan1993 [编辑]
2018-08-27 23:14:33瞎吹了半天,一张案例图片也木有哎!
G [编辑]
2018-08-28 09:15:20开头一句大卫奥格威,也压不住整篇的垃圾话。
TingFeng [编辑]
2018-08-28 11:12:03说的有道理,也是这么回事,但你不太适合这行,你应该去服务化肥行业,或老干妈,椰树等品牌,或者去种田
灏瀚天稷 [编辑]
2018-08-29 10:28:15一派胡言,拍甲方马屁的完美说辞,不过,也确实如此!任何东西都不是绝对的,视情况而定,毫无品牌体现确实不妥,但一味的放大betway88体育也是在毁坏品牌。
Who are you [编辑]
2018-08-28 10:17:29没看出你哪里厉害啊!
lasttsal
2020/06/05 at 15:40配图应该说是毫无意义吧还影响阅读体验
灏瀚天稷
2018/08/29 at 10:28一派胡言,拍甲方马屁的完美说辞,不过,也确实如此!任何东西都不是绝对的,视情况而定,毫无品牌体现确实不妥,但一味的放大betway88体育也是在毁坏品牌。
TingFeng
2018/08/28 at 11:12说的有道理,也是这么回事,但你不太适合这行,你应该去服务化肥行业,或老干妈,椰树等品牌,或者去种田
Who are you
2018/08/28 at 10:17没看出你哪里厉害啊!
G
2018/08/28 at 09:15开头一句大卫奥格威,也压不住整篇的垃圾话。
XiaoPan1993
2018/08/27 at 23:14瞎吹了半天,一张案例图片也木有哎!